Le marché de la grande distribution alimentaire est en pleine expansion au Maroc. Ce secteur qui compte six grands acteurs a enregistré en 2024 un chiffre d’affaires de plus de 40,9 milliards de dirhams. Pour faire face à la concurrence, le groupe Label’Vie lance un plan de développement. En ce début d’année, le groupe a renforcé son réseau avec l’ouverture de trois hypermarchés pour un investissement de 427 MDH investis. Décryptage.
Dans une société de consommation en pleine expansion, le groupe Label’Vie s’active pour poursuivre son élan de croissance face à une concurrence féroce. Le groupe, coté à la Bourse de Casablanca depuis 2008 et spécialisé dans la grande distribution, a annoncé avoir bouclé avec succès une émission obligataire ordinaire par placement privé d’un montant global de 1,5 milliard de dirhams (environ 165,2 millions de dollars). Ce recours au marché obligataire vise à diversifier ses sources de financement, tout en optimisant leurs coûts, et à soutenir le plan d’expansion du groupe. Rappelons que cette action intervient aussi à la suite de la venue sur le marché d’opérateurs comme Kazyon, un géant égyptien des supermarchés de proximité, et à la profonde reconfiguration que connaissent les épiceries traditionnelles. Pas que, en plus de ses hypermarchés (Marjane), de ses supermarchés (Marjane Market) et de sa plateforme en ligne (marjanemall), le groupe a lancé une nouvelle enseigne de proximité : Marjane City.
Là où Kazyon et BIM misent sur des formats hyper-proximité, Marjane City se positionne comme une enseigne de proximité qui mise sur une expérience client enrichie et un service de qualité, pour s’ancrer durablement dans les habitudes de consommation des Marocains. Dans ce secteur en concurrence le groupe ne reste pas indifférent « Nous sommes multiformats, c’est notre force », explique Chrystèle Ronceray, Directrice Générale Adjointe du groupe. Une stratégie qui permet de répondre à tous les profils de consommateurs : Atacadao s’adresse aux professionnels et aux ménages soucieux de faire des économies, Supeco propose une approche de soft discount de proximité, tandis que les enseignes Carrefour maintiennent un positionnement plus large.
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Et d’ajouter : «Depuis deux ans, nous investissons massivement dans les prix. Un investissement de l’ordre de 250 millions de dirhams rien que pour 2023 ! Cela se concrétise dans nos magasins par une activité commerciale très soutenue, combinant des promotions massives, des gains grâce à notre programme de fidélité et des bons d’achat ».
Numérique et proximité : la distribution entre dans une nouvelle ère
Le groupe ne se contente pas de défendre ses parts de marché par la politique tarifaire. Il anticipe les grandes mutations du secteur. Depuis trois ans, la digitalisation est au cœur de sa transformation. L’application Bringo, qui permet la livraison à domicile avec un accompagnement personnalisé du client par un personal shopper, incarne cette nouvelle approche centrée sur l’expérience utilisateur. Fini les livraisons déceptives : le client est désormais acteur de sa commande. Autre initiative emblématique, DLC Mémo, une solution pour lutter contre le gaspillage alimentaire en gérant mieux les dates de consommation. Loin d’être un gadget, cette transition numérique structure les opérations du groupe et améliore son efficacité interne comme sa relation client.
« Notre transformation numérique est en marche depuis plus de trois ans. Elle touche tous les aspects de nos opérations, que ce soit la modernisation de nos systèmes-clés ou le lancement d’initiatives concrètes, que nos clients peuvent constater directement, comme notre programme de fidélité 100 % digitalisé, notre application de livraison à domicile Bringo, ou la solution DLC Mémo pour réduire le gaspillage alimentaire. Cette transformation majeure a un impact structurel sur tout le groupe, en générant des gains de productivité, en facilitant l’accès aux données et en améliorant notre connaissance client », prévient Chrystèle Ronceray.
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De plus, il faut dire que le groupe mise sur un autre atout: l’expérience client. « Faire du client une priorité, c’est l’ADN de notre groupe et une de nos priorités stratégiques. C’est pour cette raison que la satisfaction client est un des indicateurs clés que nous suivons attentivement en permanence. Cela nous permet d’être dans une démarche d’amélioration continue, en identifiant les irritants et en y remédiant. Un très bel exemple d’expérience client réussie est notre service de livraison à domicile Bringo. L’application met notre client en contact direct avec son personal shopper, c’est-à-dire le préparateur de commande en magasin, qui l’informe de manquants, propose des substituts de produits ou affine la commande en fonction des attentes de qualité du client. », précise la DG.
Notons qu’à travers cette stratégie de développement , Label’Vie ambitionne de faire passer son chiffre d’affaires de 16,4 milliards de dirhams en 2024 à 28 milliards de dirhams d’ici 2028, soit une progression attendue de 77 %. En chiffres en 2024, le groupe a réalisé un investissement de 1,3 milliard de dirhams, à travers un renforcement de son maillage territorial. « Conformément au plan, les ouvertures 2024 ont porté sur tous les formats, avec le lancement de 61 Supeco, 6 Atacadao, 12 Carrefour Market, 11 Carrefour Express et 1 Hypermarché. L’essentiel des ouvertures s’est concentré sur le quatrième trimestre (73 magasins) et leur impact sur la croissance se matérialise pleinement en 2025. Le Groupe Label’Vie a ainsi enregistré une croissance de +3,9% de son chiffre d’affaires en 2024, atteignant 16,4 Md DH. Les ventes ont progressé de 3,2%, pour s’établir à 14,6 Md DH », lit-on dans son rapport intitulé « Vision 2030 ».
Croissance : Label’Vie maintient le cap !
Le groupe Label’Vie, acteur incontournable de la grande distribution au Maroc, a affiché une croissance solide en 2024. Malgré un contexte économique marqué par une pression continue sur le pouvoir d’achat des ménages, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires de 15,7 MMDH. Selon un communiqué du groupe, cette performance s’explique en grande partie par l’ouverture de plusieurs nouveaux points de vente portant à 11 le nombre total de magasins inaugurés au premier semestre 2024. Parmi ces nouvelles implantations figurent trois enseignes Carrefour Market, trois Carrefour Express, quatre Supeco et un Atacadao, consolidant ainsi le réseau de Label’Vie à plus de 190 magasins à travers le pays.
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En plus de sa croissance organique, le groupe a également élargi son périmètre de consolidation en intégrant quatre nouvelles sociétés, renforçant ainsi sa diversification. Parmi ces nouvelles acquisitions figurent FNAC (crédit à la consommation), Fusion International (comptabilité et gestion), Profusion Conseil et E-Maxi (commerce en ligne), toutes détenues à plus de 97 %. Avec près de 8 000 collaborateurs, le groupe Label’Vie couvre jusqu’à 225 points de vente dans presque toutes les grandes villes du Maroc. « Le Groupe Label’Vie ne propose pas de format de hard discount à proprement dit. Cependant, nous avons développé le format de grands magasins Cash & Carry à travers notre concept Atacadao, qui offre des assortiments conçus pour les professionnels aux prix les plus bas, dont les particuliers peuvent également profiter. Atacadao est en pleine expansion, avec des ouvertures récentes à Taourirt, Béni Mellal, et prochainement à Kelaa Sraghna ».
Par ailleurs, cette croissance repose sur une stratégie claire. Le Groupe a initié en 2024 plusieurs projets de transformations. Citons notamment le déploiement du projet «Moujoud», projet stratégique destiné à assurer la disponibilité des produits en rayons et à traiter les causes de rupture tout au long de la chaîne logistique, du fournisseur jusqu’au client. La chaîne logistique est également impactée par la digitalisation des processus. Le partenariat du groupe Label’Vie avec Relex Solutions, leader dans la planification de la Supply Chain, s’est concrétisé par la finalisation des phases préparatoires au lancement des modules de prévision et d’approvisionnement intégrés, s’appuie sur l’intelligence artificielle pour assurer la disponibilité, optimiser les niveaux des stocks et réduire les coûts.
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En 2024, Carrefour Label’Vie a également préparé le déploiement d’un nouvel outil de pricing aux standards internationaux. Ce projet stratégique vise à transformer son approche du pricing, volet évidemment essentiel à un Groupe déterminé à proposer à ses clients les meilleurs produits aux meilleurs prix. En 2026, le groupe Label’vie compte fêter ses 40 ans, pour consolider ses acquise et se projeter dans le futur, le groupe a mis en place un plan stratégique: «Vision 2028», avec un objectif de 1000 magasins.
Auteur: Ismail Saraoui
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