En l’espace de quelques années, Centrale Danone a traversé une zone de fortes turbulences, marquée par une polémique majeure, une chute significative en Bourse et des fragilités en matière de gouvernance. Un passage à vide qui aurait pu durablement affaiblir le groupe. Pourtant, lors du SIAM, l’entreprise a affiché un tout autre visage : celui d’un acteur en reconstruction, misant sur la résilience et la reconquête. Décryptage d’un repositionnement stratégique.
Au Siam 2026, Centrale Danone s’active. Installée au Pavillon national, Centrale Danone propose une expérience immersive inspirée de sa nouvelle feuille de route « Danone Impact Journey ». Structurée autour de trois engagements. Le premier, “Nt3awnou 3la se7a” promeut la santé par l’alimentation, à travers des produits enrichis et des actions de sensibilisation nutritionnelle, alors que le 2e, “Nt3awnou 3la L’khir”, accompagne le développement des territoires et soutenir les éleveurs partenaires.
Le dernier engagement, “Nt3awnou 3la L’baiy2a “, permet d’agir sur l’empreinte environnementale en transformant durablement les pratiques agricoles au service de la nature. Même si avec le nouveau PDG Hervé Orama Barrere, l’heure est à la relance en continuum, les mémoires se souviennent encore de la vidéo, introduite par le hashtag #CentraleDanoneRépond, où l’on voyait Omar Khattabi, un responsable de la collecte de lait de la filiale du groupe français au Maroc, debout devant un enclos de vaches. Postée sur Facebook, cette vidéo faisait partie d’une série de mesures prises par Danone pour se relever d’une crise sans précédent, qui a transformé les pieds du géant en argile.
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«Les ventes au Maroc ont été fortement affectées par la campagne de boycott lancée sur les réseaux sociaux, qui a impacté la consommation du lait au Maroc pour une entreprise qui couvrait 30 % de la demande. L’exploitation de la rumeur sociale a causé d’énormes dégâts dans les actifs de plusieurs entreprises attaquées par le boycott populaire en 2018 puis en 2021 .En plus d’une baisse insurmontable du chiffre d’affaires, des parts de marché et d’emplois pour Danone, cela a conduit à une externalité négative sur la production de lait, sur les revenus des agriculteurs, éleveurs et sur le cheptel, qui s’est réduit et la production a baissé de 40 à 50 %», nous confie l’économiste Abdelghani Youmni.
Par ailleurs, coté en bourse, après près d’un demi-siècle, le groupe a vu ses actions fondre, occasionnant ainsi son éjection. Comment rebondir après un tel coup dur ? C’était la mission de Nathalie Alquier, envoyée pour activer la relance et passer le cap de la crise.
Centrale résilience
Même si la structure de gouvernance a été ébranlée, le groupe, à travers une feuille de route de sortie de crise pilotée par la DG qui a pris ses fonctions en 2019 après une année 2018 dévastatrice, a su manœuvrer en eaux troubles. Lancement d’un nouveau produit, refonte du prix, mise en place d’un véritable audit de qualité et de transparence, impulsion d’une véritable dynamique de RSE, autant d’actions qui commencent aujourd’hui à porter leurs fruits.
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Notons d’ailleurs que Centrale Danone a également misé sur l’innovation en lançant de nouvelles gammes de produits, avec des parfums traditionnels marocains en vedette, une manière sans doute d’accentuer l’identité locale de l’offre de la multinationale.
Historique de boycott
Rappelons que le groupe n’en est pas à son premier boycott. En 2001, en France, le personnel de deux biscuiteries LU à Calais et Ris-Orangis avait appelé à bouder les produits de la marque pour protester contre la fermeture annoncée de leur usine. Le mouvement, soutenu par le monde politique de l’époque, avait nui à l’image du groupe. Cependant, les dommages financiers sur les ventes étaient minimes. Danone lancera par la suite une gamme de produits « solidaires » à bas prix, puis se fera discret. En 2020, Centrale Danone se retire de la Bourse de Casablanca.
Les résultats financiers de la filiale ne sont désormais plus publics. Aujourd’hui, l’eau semble avoir coulé sous les ponts et le groupe affiche une véritable ambition de croissance. Selon les données du groupe, son chiffre d’affaires est de 4,602 milliards de DH. La fin de mission de Nathalie Alquier est très révélatrice de la fin de cette crise.
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Remplacée par Hervé Orama Barrere, cette nouvelle nomination marque le début d’un tout nouveau cap. «Je suis honoré de rejoindre Centrale Danone et de poursuivre le travail exceptionnel accompli par Nathalie. Je suis convaincu que nous continuerons à renforcer notre position sur un marché aussi important que celui du Maroc et à promouvoir des pratiques durables en ligne avec notre mission d’entreprise : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre», a déclaré le nouveau PDG Hervé Orama Barrere, cité dans un communiqué de Centrale Danone. «Le Maroc représente un marché stratégique pour Danone. Nous sommes confiants dans les perspectives de développement de ce marché et déterminés à maintenir une croissance continue de nos projets et à renforcer notre présence », a-t-il ajouté.
A ce propos, l’économiste Youmni explique: «Le Directeur Général du groupe Centrale Danone ne s’est pas trompé de combat. Les entreprises marocaines et étrangères créent de l’emploi, de la richesse et participent au développement du Maroc. Ce ne sont en majorité ni des plateformes numériques ni des entreprises de services. Elles transforment des intrants et des consommations intermédiaires pour permettre à l’économie du Maroc de substituer la production locale aux importations, ce qui conforte la balance commerciale et les réserves de devises».
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Sur le continent, le groupe est présent sur deux créneaux : les produits laitiers et l’alimentation pour bébé, avec neuf usines et trois fermes, qui emploient plus de 6 000 personnes. Au-delà de ses marchés phares (Maroc, Égypte, Afrique du Sud et Nigeria), Danone exporte ses produits, connus sous les marques FanMilk, Jamila, Nutriday, Assiri, Dan’Up ou encore Phosphatine, dans une quarantaine de pays. À travers sa participation au SIAM 2026, l’entreprise réaffirme sa volonté d’accompagner la transformation de la filière laitière marocaine, au bénéfice des éleveurs et des territoires.
Auteur: Ismail Saraoui
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