{"id":185195,"date":"2026-04-26T17:17:09","date_gmt":"2026-04-26T21:17:09","guid":{"rendered":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/la-ruee-des-chaines-hotelieres-internationales-vers-le-maroc\/"},"modified":"2026-04-26T17:17:09","modified_gmt":"2026-04-26T21:17:09","slug":"la-ruee-des-chaines-hotelieres-internationales-vers-le-maroc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/la-ruee-des-chaines-hotelieres-internationales-vers-le-maroc\/","title":{"rendered":"La ru\u00e9e des cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res internationales vers le Maroc"},"content":{"rendered":"

\u00c0 Marrakech comme \u00e0 Casablanca, les grues redessinent le paysage urbain. Derri\u00e8re cette effervescence, une transformation structurelle est \u00e0 l\u2019\u0153uvre : le Maroc est devenu l\u2019un des terrains de conqu\u00eate les plus strat\u00e9giques pour les grandes cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res internationales. Port\u00e9e par une dynamique touristique exceptionnelle et l\u2019\u00e9ch\u00e9ance 2030, cette ru\u00e9e ouvre un cycle in\u00e9dit d\u2019investissement\u2026 mais pose aussi une question centrale : qui captera r\u00e9ellement la valeur de demain ?<\/strong><\/p>\n

Le Maroc vit aujourd\u2019hui un basculement historique de son industrie touristique. Pour Najib Erraiss, Managing Partner de Morocco Franchise Alliance, cette dynamique ne rel\u00e8ve plus d\u2019une simple phase de croissance, mais d\u2019un v\u00e9ritable changement d\u2019\u00e9chelle. Le Royaume attire massivement les enseignes globales, port\u00e9 par une combinaison rare de facteurs : performance touristique, visibilit\u00e9 internationale et structuration progressive de l\u2019offre.<\/p>\n

Les chiffres confirment cette acc\u00e9l\u00e9ration. En 2025, le Maroc a enregistr\u00e9 pr\u00e8s de 19,8 millions d\u2019arriv\u00e9es touristiques et g\u00e9n\u00e9r\u00e9 138 milliards de dirhams de recettes, des niveaux records qui cr\u00e9dibilisent l\u2019app\u00e9tit des investisseurs internationaux. Une dynamique appel\u00e9e \u00e0 se renforcer \u00e0 l\u2019approche de 2030, horizon qui agit comme un puissant catalyseur.<\/p>\n

Lire aussi |\u00a0Maroc: 4,3 millions de touristes \u00e0 fin mars, hausse de 7%<\/a><\/strong><\/p>\n

Une r\u00e9alit\u00e9 confirm\u00e9e par Fatim-Zahra Ammor, ministre du Tourisme, de l\u2019Artisanat et de l\u2019\u00c9conomie sociale et solidaire, qui avait affirm\u00e9 que \u00ab l\u2019accueil de pr\u00e8s de 20 millions de touristes en 2025 refl\u00e8te la transformation profonde du tourisme marocain (\u2026). Un tourisme plus performant, plus durable et qui cr\u00e9e de la valeur au niveau des territoires \u00bb<\/em>.<\/p>\n

Dans ce contexte, Najib Erraiss met en lumi\u00e8re une r\u00e9alit\u00e9 : le Maroc n\u2019est plus seulement une destination touristique attractive, il est devenu un march\u00e9 strat\u00e9gique pour les g\u00e9ants mondiaux de l\u2019hospitalit\u00e9. Comme le souligne dans la presse Ronny Maier, vice-pr\u00e9sident r\u00e9gional de Marriott International :<\/p>\n

\u00ab Le Maroc continue d\u2019\u00eatre un march\u00e9 de croissance cl\u00e9 pour notre r\u00e9gion. Cette expansion nous permet de mieux r\u00e9pondre aux besoins changeants des voyageurs \u00bb<\/em>.<\/p>\n

Cette ru\u00e9e s\u2019illustre par des pipelines impressionnants. D\u2019ailleurs, selon le rapport 2025 du W Hospitality Group, l\u2019activit\u00e9 de d\u00e9veloppement h\u00f4telier en Afrique du Nord affiche une croissance annuelle insolente de +23 %. Dans ce sillage, le Royaume se positionne d\u00e9sormais comme le deuxi\u00e8me march\u00e9 africain en d\u00e9veloppement h\u00f4telier, avec 58 h\u00f4tels et plus de 8 500 chambres en projet, dont plus de 72 % d\u00e9j\u00e0 en construction. Pour Najib Erraiss, ce taux de concr\u00e9tisation \u00e9lev\u00e9 est un signal fort : il ne s\u2019agit pas d\u2019annonces, mais bien d\u2019une transformation tangible du paysage h\u00f4telier.<\/p>\n

Lire aussi | Destination MICE: Rabat se positionne sur le tourisme d\u2019affaires<\/a><\/strong><\/p>\n

Derri\u00e8re cette expansion rapide, un mod\u00e8le \u00e9conomique bien rod\u00e9 explique la strat\u00e9gie des groupes internationaux. Le d\u00e9veloppement repose largement sur des contrats de management : les investisseurs locaux financent les infrastructures, tandis que les enseignes internationales assurent la gestion, la distribution et l\u2019exploitation. Ce mod\u00e8le leur permet de limiter leur exposition financi\u00e8re tout en maximisant leur influence sur la destination, notamment via leurs standards, leurs centrales de r\u00e9servation et leurs redevances.<\/p>\n

Cette dynamique redessine \u00e9galement la g\u00e9ographie touristique du Royaume. Marrakech, destination historique, entre dans une phase de mont\u00e9e en gamme et de saturation relative. Casablanca s\u2019impose comme le hub du tourisme d\u2019affaires, avec un d\u00e9ficit en standards internationaux en cours de r\u00e9sorption. Rabat, enfin, se positionne progressivement sur le segment premium, en coh\u00e9rence avec sa transformation urbaine et culturelle.<\/p>\n

Mais pour Najib Erraiss, cette ru\u00e9e ne doit pas \u00eatre analys\u00e9e uniquement sous l\u2019angle de la croissance. Elle soul\u00e8ve des enjeux structurels majeurs. L\u2019un des premiers est celui de la cr\u00e9ation de valeur. \u00ab La question n\u2019est pas seulement de construire plus, mais de savoir qui finance, qui op\u00e8re, qui commercialise et qui capte la marge \u00bb<\/em>, souligne ce dernier.<\/p>\n

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En parall\u00e8le, les b\u00e9n\u00e9fices macro\u00e9conomiques sont r\u00e9els : professionnalisation des ressources humaines, mont\u00e9e en gamme du service, int\u00e9gration dans les programmes de fid\u00e9lit\u00e9 internationaux et attractivit\u00e9 accrue pour une client\u00e8le \u00e0 fort pouvoir d\u2019achat. Autant d\u2019\u00e9l\u00e9ments qui renforcent la comp\u00e9titivit\u00e9 globale du Maroc.<\/p>\n

Cependant, cette transformation rapide comporte aussi des risques. Le premier est celui de la standardisation. L\u2019imposition de standards globaux peut progressivement lisser l\u2019exp\u00e9rience touristique, au d\u00e9triment de l\u2019authenticit\u00e9 qui fait la singularit\u00e9 du Maroc. Le deuxi\u00e8me concerne la pression sur les acteurs locaux, confront\u00e9s \u00e0 une concurrence accrue sur le foncier et les talents. Enfin, le risque de capture de la valeur par les groupes internationaux pose la question de l\u2019\u00e9quilibre du mod\u00e8le \u00e9conomique.<\/p>\n

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Dans cette perspective, Najib Erraiss insiste sur un enjeu cl\u00e9 : la capacit\u00e9 du Maroc \u00e0 rester ma\u00eetre de son mod\u00e8le touristique. Attirer les grandes marques n\u2019est plus le d\u00e9fi principal. Le v\u00e9ritable enjeu est d\u00e9sormais d\u2019imposer des conditions favorables \u00e0 l\u2019\u00e9conomie locale : int\u00e9gration de l\u2019artisanat, transfert de comp\u00e9tences, \u00e9mergence d\u2019acteurs nationaux capables de rivaliser avec les standards internationaux.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019horizon 2030, la ru\u00e9e des cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res internationales appara\u00eet ainsi comme une opportunit\u00e9 majeure pour le Royaume. Mais elle constitue aussi une course contre la montre pour pr\u00e9server ce qui fait l\u2019essence m\u00eame de la destination Maroc.<\/p>\n

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\"\"<\/figure>\n<\/div>\n

3 questions<\/strong> \/\/ Najib Erraiss,<\/strong>Managing Partner de Morocco Franchise Alliance<\/p>\n

Challenge : Le Maroc est en train de devenir un terrain de jeu pour les g\u00e9ants mondiaux de l\u2019h\u00f4tellerie. Sommes-nous en train de construire une industrie touristique souveraine\u2026 ou simplement d\u2019ouvrir notre march\u00e9 \u00e0 des marques internationales qui capteront l\u2019essentiel de la valeur ?\u00a0<\/strong>
Najib Erraiss :<\/strong> \u00c0 mes yeux, la vraie question n\u2019est pas de savoir s\u2019il faut choisir entre ouverture et souverainet\u00e9. La vraie question est : dans quelles conditions le Maroc accueille-t-il les grandes marques internationales ? Si leur pr\u00e9sence permet d\u2019acc\u00e9l\u00e9rer la mont\u00e9e en gamme, de structurer les standards, d\u2019attirer de nouveaux flux et de renforcer la connectivit\u00e9 du pays, alors elle peut \u00eatre un levier utile. Mais cette ouverture n\u2019a de sens que si elle s\u2019inscrit dans une logique de ma\u00eetrise locale de la valeur, avec des actifs d\u00e9tenus, financ\u00e9s, op\u00e9r\u00e9s ou co-op\u00e9r\u00e9s par des acteurs marocains, des emplois qualifi\u00e9s cr\u00e9\u00e9s sur place et une cha\u00eene d\u2019approvisionnement qui b\u00e9n\u00e9ficie r\u00e9ellement \u00e0 l\u2019\u00e9conomie nationale.
Le Maroc conna\u00eet aujourd\u2019hui une dynamique exceptionnelle, avec 17,4 millions de visiteurs en 2024 et des recettes touristiques record de 112 milliards de dirhams ; cela nous donne justement la responsabilit\u00e9 de transformer la croissance en puissance \u00e9conomique durable, pas seulement en volume.
Donc non, je ne crois pas que nous soyons condamn\u00e9s \u00e0 devenir un simple march\u00e9 captif pour des enseignes globales. Mais cela exige une doctrine claire : franchises plut\u00f4t que d\u00e9pendance, transfert de savoir-faire plut\u00f4t que simple importation de concepts, partenariats \u00e9quilibr\u00e9s plut\u00f4t qu\u2019abandon de souverainet\u00e9 \u00e9conomique. Le Maroc a d\u2019ailleurs formalis\u00e9 une feuille de route ambitieuse visant 26 millions de touristes \u00e0 l\u2019horizon 2030, avec un accent sur l\u2019emploi, l\u2019investissement, la mont\u00e9e en qualit\u00e9 et la valorisation du patrimoine immat\u00e9riel.
C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que se joue la souverainet\u00e9 : non pas dans le refus des marques mondiales, mais dans notre capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9finir les r\u00e8gles du jeu.<\/p>\n

Challenge : Derri\u00e8re l\u2019explosion des ouvertures d\u2019h\u00f4tels, qui gagne r\u00e9ellement aujourd\u2019hui\u00a0: les investisseurs locaux, les op\u00e9rateurs internationaux ou l\u2019\u00e9conomie marocaine dans son ensemble ?<\/strong>
La r\u00e9ponse honn\u00eate, c\u2019est que tout le monde peut gagner, mais pas dans les m\u00eames proportions. Les op\u00e9rateurs internationaux gagnent en premier lieu gr\u00e2ce \u00e0 la puissance de leur marque, \u00e0 leurs syst\u00e8mes de r\u00e9servation, \u00e0 leur capacit\u00e9 \u00e0 capter une client\u00e8le solvable et \u00e0 imposer des standards globaux.
Les investisseurs locaux, eux, peuvent fortement tirer leur \u00e9pingle du jeu si le mod\u00e8le est bien n\u00e9goci\u00e9 : ils portent l\u2019actif immobilier, b\u00e9n\u00e9ficient de la valorisation fonci\u00e8re et de la hausse de fr\u00e9quentation, tout en profitant du rayonnement commercial d\u2019une enseigne mondiale.
Quant \u00e0 l\u2019\u00e9conomie marocaine, elle gagne lorsque cette dynamique cr\u00e9e de l\u2019emploi, g\u00e9n\u00e8re des devises et entra\u00eene dans son sillage l\u2019a\u00e9rien, la restauration, l\u2019artisanat, l\u2019\u00e9v\u00e9nementiel et les services connexes. Le tourisme repr\u00e9sentait 7,3 % du PIB marocain en 2023, et le pays a attir\u00e9 des flux d\u2019investissement significatifs dans le secteur ces derni\u00e8res ann\u00e9es.
Mais il faut \u00eatre lucide : la r\u00e9partition de la valeur n\u2019est pas automatique. Si une trop grande part des revenus remonte via les frais de management, de franchise, de distribution, de technologie ou d\u2019achats centralis\u00e9s, alors l\u2019effet local se r\u00e9duit. L\u2019enjeu n\u2019est donc pas seulement d\u2019ouvrir des h\u00f4tels ; c\u2019est de maximiser le contenu local de la croissance : formation des talents marocains, recours aux fournisseurs nationaux, int\u00e9gration de l\u2019artisanat, mont\u00e9e en comp\u00e9tences des PME et \u00e9mergence de champions marocains capables, eux aussi, d\u2019exporter leurs concepts.
En d\u2019autres termes, le succ\u00e8s ne doit pas se mesurer uniquement au nombre de cl\u00e9s ouvertes, mais \u00e0 la profondeur de l\u2019ancrage \u00e9conomique local.<\/p>\n

Challenge : \u00c0 force d\u2019aligner les standards internationaux, le Maroc ne risque-t-il pas de perdre ce qui fait sa singularit\u00e9\u00a0? O\u00f9 placer le curseur entre performance \u00e9conomique et pr\u00e9servation de l\u2019ADN touristique du pays ?<\/strong>
Oui, ce risque existe, et il serait dangereux de le minimiser. Un pays ne devient pas une destination forte en copiant les autres \u00e0 la perfection ; il le devient en offrant une exp\u00e9rience que personne d\u2019autre ne peut reproduire.
Le Maroc n\u2019a pas vocation \u00e0 \u00eatre une version moins ch\u00e8re ou plus exotique de standards internationaux uniformis\u00e9s. Sa force r\u00e9side dans la richesse de ses m\u00e9dinas, la diversit\u00e9 de ses territoires, son hospitalit\u00e9, sa gastronomie, son artisanat, ses festivals, ses oasis, son d\u00e9sert, ses montagnes et ses villes atlantiques.
D\u2019ailleurs, la feuille de route touristique du Maroc place explicitement au c\u0153ur de sa strat\u00e9gie les fili\u00e8res culturelles, la gastronomie, les savoir-faire locaux, les festivals, le d\u00e9veloppement durable et les formes d\u2019h\u00e9bergement authentiques. Cela montre bien que la singularit\u00e9 n\u2019est pas un suppl\u00e9ment d\u2019\u00e2me ; c\u2019est un actif strat\u00e9gique.
Pour moi, le bon curseur est simple : les standards internationaux doivent garantir la qualit\u00e9 du service, jamais effacer l\u2019identit\u00e9 du lieu. Le client attend un lit de qualit\u00e9, une propret\u00e9 irr\u00e9prochable, une s\u00e9curit\u00e9 et une fluidit\u00e9 digitale ; cela, ce sont des standards. Mais il vient au Maroc pour vivre le Maroc, pas pour retrouver un h\u00f4tel interchangeable.
La performance \u00e9conomique durable viendra justement de cette combinaison\u00a0: excellence op\u00e9rationnelle d\u2019un c\u00f4t\u00e9, profondeur culturelle de l\u2019autre. Le tourisme marocain sera d\u2019autant plus fort qu\u2019il restera reconnaissable, enracin\u00e9 et \u00e9motionnellement distinctif. C\u2019est \u00e0 cette condition que nous cr\u00e9erons non seulement plus de valeur, mais une valeur plus d\u00e9fendable dans le temps.<\/p>\n

Auteur: Wafaa Mellouk
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\u00c0 Marrakech comme \u00e0 Casablanca, les grues redessinent le paysage urbain. Derri\u00e8re cette effervescence, une transformation structurelle est \u00e0 l\u2019\u0153uvre : le Maroc est devenu l\u2019un des terrains de conqu\u00eate les plus strat\u00e9giques pour les grandes cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res internationales. Port\u00e9e par une dynamique touristique exceptionnelle et l\u2019\u00e9ch\u00e9ance 2030, cette ru\u00e9e ouvre un cycle in\u00e9dit d\u2019investissement\u2026 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1787,"featured_media":185196,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"fifu_image_url":"https:\/\/www.challenge.ma\/wp-content\/uploads\/2026\/04\/74405889-51760172.jpg","fifu_image_alt":"La ru\u00e9e des cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res internationales vers le Maroc","footnotes":""},"categories":[78,54],"tags":[],"class_list":["post-185195","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economie","category-maroc"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/185195","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1787"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=185195"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/185195\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/media\/185196"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=185195"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=185195"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=185195"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}