{"id":194487,"date":"2026-11-13T12:17:06","date_gmt":"2026-11-13T17:17:06","guid":{"rendered":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/primini-africa-retail-market-ouvre-un-nouveau-front-dans-la-bataille-des-prix\/"},"modified":"2026-11-13T12:17:06","modified_gmt":"2026-11-13T17:17:06","slug":"primini-africa-retail-market-ouvre-un-nouveau-front-dans-la-bataille-des-prix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/primini-africa-retail-market-ouvre-un-nouveau-front-dans-la-bataille-des-prix\/","title":{"rendered":"Primini: Africa Retail Market ouvre un nouveau front dans la bataille des prix"},"content":{"rendered":"

En transformant son U Express du boulevard Ibn Tachfine, \u00e0 Casablanca, en Primini, Africa Retail Market introduit une nouvelle enseigne destin\u00e9e aux m\u00e9nages comme aux professionnels. Prix, proximit\u00e9 et offre centr\u00e9e sur l\u2019essentiel structurent ce concept, dont le lancement intervient quelques mois apr\u00e8s l\u2019entr\u00e9e de la Soci\u00e9t\u00e9 des Boissons du Maroc au capital d\u2019ARM. Derri\u00e8re le changement d\u2019enseigne se pose un double d\u00e9fi : s\u00e9duire les consommateurs et devenir une solution d\u2019approvisionnement pour les commer\u00e7ants.\u00a0<\/strong><\/p>\n

A Casablanca, le magasin du boulevard Ibn Tachfine change de cap. Jusqu\u2019ici exploit\u00e9 sous l\u2019enseigne U Express, il accueille d\u00e9sormais Primini, une nouvelle marque de distribution cr\u00e9\u00e9e par Africa Retail Market (ARM). L\u2019op\u00e9ration ne se limite pas \u00e0 un changement de nom\u00a0: elle s\u2019accompagne d\u2019une \u00e9volution de l\u2019am\u00e9nagement, de la communication et du positionnement commercial du point de vente.<\/p>\n

Dans sa publication consacr\u00e9e \u00e0 ce lancement, Rachid Lasri, sp\u00e9cialiste du d\u00e9veloppement commercial et de la franchise, rappelle que ce magasin avait ouvert en octobre 2020. Il s\u2019agissait alors du deuxi\u00e8me U Express au Maroc, apr\u00e8s celui de Rabat, et du premier \u00e0 Casablanca. Apr\u00e8s six ann\u00e9es d\u2019exploitation, ARM choisit donc un site d\u00e9j\u00e0 install\u00e9 pour introduire sa nouvelle enseigne. Le lancement marque l\u2019apparition d\u2019une proposition distincte dans le portefeuille du distributeur.<\/p>\n

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L\u00e0 o\u00f9 U Maroc associait, dans sa communication, comp\u00e9titivit\u00e9 des prix, confort d\u2019achat, choix et service, Primini met davantage en avant le budget, les besoins essentiels et une offre destin\u00e9e \u00e0 plusieurs cat\u00e9gories d\u2019acheteurs. Dans la lecture de Rachid Lasri, cette \u00e9volution semble d\u00e9placer l\u2019accent vers les volumes et l\u2019approvisionnement.<\/p>\n

Une promesse centr\u00e9e sur le budget<\/strong><\/p>\n

La communication accompagnant Primini revendique une ambition simple : permettre aux clients d\u2019acheter davantage avec un m\u00eame budget. Dans une publication du 21 octobre sur LinkedIn, Hassane Fraine pr\u00e9sente un concept articul\u00e9 autour du pouvoir d\u2019achat, de la proximit\u00e9 et de la praticit\u00e9. Il \u00e9voque un assortiment pens\u00e9 pour les besoins essentiels, accessible aux particuliers comme aux professionnels, et indique que le projet a \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9 sous l\u2019impulsion d\u2019Aziz Regragui. Cette pr\u00e9sentation donne \u00e0 Primini une ligne commerciale identifiable : concentrer l\u2019offre sur les produits jug\u00e9s utiles au quotidien et faire du prix un argument central. Il s\u2019agit, \u00e0 ce stade, d\u2019une promesse de positionnement. Les \u00e9l\u00e9ments fournis ne permettent pas de mesurer les \u00e9conomies propos\u00e9es par rapport \u00e0 d\u2019autres enseignes ni de comparer un panier de produits \u00e9quivalents.<\/p>\n

L\u2019\u00e9volution du magasin traduit n\u00e9anmoins cette orientation dans sa pr\u00e9sentation. Rachid Lasri rel\u00e8ve la pr\u00e9sence de rayonnages hauts, de palettes, de cartons et de marchandises stock\u00e9es au-dessus des produits. Il rapproche ces \u00e9l\u00e9ments des codes visibles chez Atacadao et Supeco. L\u2019espace de vente donne ainsi une place apparente au stock et aux conditionnements, en coh\u00e9rence avec une communication orient\u00e9e vers les prix et les volumes.<\/p>\n

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Pour autant, ces caract\u00e9ristiques visuelles ne permettent pas, \u00e0 elles seules, de classer d\u00e9finitivement Primini dans une cat\u00e9gorie de distribution. Comme le souligne Rachid Lasri : \u00ab L\u2019am\u00e9nagement ne suffit toutefois pas \u00e0 d\u00e9finir le mod\u00e8le \u00e9conomique. \u00bb<\/em> La profondeur de l\u2019assortiment, les formats disponibles et la politique tarifaire seront n\u00e9cessaires pour appr\u00e9cier la r\u00e9alit\u00e9 de l\u2019offre.<\/p>\n

Deux client\u00e8les, des attentes diff\u00e9rentes<\/strong><\/p>\n

La volont\u00e9 de s\u2019adresser simultan\u00e9ment aux m\u00e9nages et aux professionnels constitue l\u2019un des principaux enjeux du lancement. Ces deux client\u00e8les peuvent acheter les m\u00eames r\u00e9f\u00e9rences, mais elles ne les \u00e9valuent pas selon les m\u00eames crit\u00e8res.<\/p>\n

Pour un m\u00e9nage, l\u2019int\u00e9r\u00eat d\u2019une enseigne se mesure notamment au co\u00fbt du panier et \u00e0 la possibilit\u00e9 d\u2019acheter les quantit\u00e9s adapt\u00e9es \u00e0 ses besoins. Un prix avantageux sur un carton ne r\u00e9pond pas n\u00e9cessairement \u00e0 la recherche d\u2019un produit \u00e0 l\u2019unit\u00e9. Le commer\u00e7ant, de son c\u00f4t\u00e9, doit int\u00e9grer les conditions de revente et la rentabilit\u00e9 de son approvisionnement. Rachid Lasri r\u00e9sume cette diff\u00e9rence : \u00abUn m\u00e9nage recherche un prix accessible, y compris en petite quantit\u00e9. Un \u00e9picier doit trouver un co\u00fbt d\u2019approvisionnement qui lui laisse une marge \u00e0 la revente. \u00bb<\/em><\/p>\n

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Primini devra donc faire cohabiter ces deux logiques dans son offre. Les \u00e9carts de prix entre l\u2019unit\u00e9, le lot et le carton, tout comme la disponibilit\u00e9 des r\u00e9f\u00e9rences, permettront d\u2019appr\u00e9cier l\u2019int\u00e9r\u00eat du concept pour chacune des client\u00e8les vis\u00e9es. Un assortiment pertinent pour les courses courantes ne constitue pas automatiquement une r\u00e9ponse suffisante aux besoins d\u2019un d\u00e9taillant.<\/p>\n

Cette double cible cr\u00e9e \u00e9galement une relation particuli\u00e8re avec le commerce de proximit\u00e9. Le d\u00e9taillant peut devenir un client de Primini pour ses approvisionnements, alors que les m\u00e9nages de sa zone de chalandise peuvent fr\u00e9quenter la m\u00eame enseigne pour leurs achats personnels. \u00ab Primini veut donc servir des commer\u00e7ants auxquels il dispute aussi les achats des m\u00e9nages \u00bb<\/em>, observe Rachid Lasri.<\/p>\n

L\u2019enjeu commercial consiste d\u00e8s lors \u00e0 proposer aux professionnels un avantage d\u2019approvisionnement suffisamment clair, tout en maintenant l\u2019attractivit\u00e9 de l\u2019offre pour les particuliers.<\/p>\n

Ibn Tachfine, un site d\u00e9j\u00e0 connu d\u2019ARM<\/strong><\/p>\n

Le choix du boulevard Ibn Tachfine donne une autre dimension \u00e0 cette initiative. ARM introduit Primini dans un magasin dont il conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 l\u2019exploitation, plut\u00f4t que dans un point de vente enti\u00e8rement nouveau.<\/p>\n

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Dans son analyse, Rachid Lasri d\u00e9crit un secteur o\u00f9 logements et commerces c\u00f4toient encore les traces du pass\u00e9 industriel, notamment autour de l\u2019ancienne usine Bata. Les six ann\u00e9es d\u2019activit\u00e9 du magasin constituent un historique permettant au distributeur d\u2019appr\u00e9cier les usages de sa client\u00e8le et les caract\u00e9ristiques de son environnement commercial.<\/p>\n

Cette reconversion soul\u00e8ve toutefois plusieurs questions auxquelles les informations disponibles ne r\u00e9pondent pas encore. ARM cherche-t-il principalement \u00e0 renforcer les volumes professionnels ? \u00c0 adapter son offre aux attentes locales\u00a0? \u00c0 d\u00e9velopper une marque propre d\u2019enseigne ? Ces pistes figurent dans l\u2019analyse de Rachid Lasri, mais elles ne constituent pas des objectifs officiellement confirm\u00e9s par le distributeur.<\/p>\n

Il serait \u00e9galement pr\u00e9matur\u00e9 de lire ce changement comme la preuve d\u2019un \u00e9chec du pr\u00e9c\u00e9dent format. \u00ab Cette reconversion ne d\u00e9montre pas, \u00e0 elle seule, une contre-performance. Elle traduit n\u00e9anmoins un arbitrage sur le r\u00f4le du magasin \u00bb<\/em>, souligne-t-il. Le passage \u00e0 Primini \u00e9tablit donc une \u00e9volution de la proposition commerciale du site. Il ne permet pas de tirer de conclusion sur les r\u00e9sultats ant\u00e9rieurs du U Express ni sur l\u2019avenir des autres magasins du r\u00e9seau.<\/p>\n

SBM, actionnaire d\u2019ARM au-del\u00e0 des seules enseignes U<\/strong><\/p>\n

Le lancement intervient dans un contexte capitalistique renouvel\u00e9 pour Africa Retail Market. Le 26 mai 2026, la Soci\u00e9t\u00e9 des Boissons du Maroc a annonc\u00e9 la finalisation de son entr\u00e9e \u00e0 hauteur de 33,33 % dans le capital d\u2019ARM, dans le cadre d\u2019une augmentation de capital r\u00e9serv\u00e9e. Le communiqu\u00e9 pr\u00e9cisait alors que le distributeur exploitait huit magasins au Maroc, dont cinq supermarch\u00e9s et trois hypermarch\u00e9s sous les enseignes Hyper U, Super U et U Express. Ce d\u00e9compte correspond \u00e0 la situation pr\u00e9sent\u00e9e \u00e0 cette date.<\/p>\n

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La distinction entre la soci\u00e9t\u00e9 et ses enseignes est essentielle pour comprendre le p\u00e9rim\u00e8tre de cette op\u00e9ration. SBM est entr\u00e9e au capital d\u2019Africa Retail Market. Les marques U cit\u00e9es dans sa communication d\u00e9crivent l\u2019activit\u00e9 du distributeur ; elles ne constituent pas, \u00e0 elles seules, une limitation de l\u2019investissement \u00e0 ces enseignes. Le communiqu\u00e9 publi\u00e9 par le Conseil de la concurrence au stade de la notification qualifie d\u2019ailleurs l\u2019op\u00e9ration d\u2019acquisition du contr\u00f4le conjoint d\u2019ARM.<\/p>\n

Ce lien capitalistique ne suffit cependant pas \u00e0 \u00e9tablir le r\u00f4le de SBM dans Primini. Les documents cit\u00e9s ne pr\u00e9cisent ni son \u00e9ventuelle contribution au lancement, ni les modalit\u00e9s de financement du concept, ni l\u2019entit\u00e9 juridique qui exploite effectivement le magasin. L\u2019exposition de SBM \u00e0 cette activit\u00e9 d\u00e9pend de son rattachement au p\u00e9rim\u00e8tre d\u2019ARM. Il serait donc pr\u00e9matur\u00e9 de pr\u00e9senter Primini comme une enseigne directement lanc\u00e9e ou pilot\u00e9e par SBM.<\/p>\n

Une nouvelle marque, une articulation \u00e0 pr\u00e9ciser<\/strong><\/p>\n

Pour ARM, Primini pose enfin la question de la compl\u00e9mentarit\u00e9 entre une enseigne propre et son activit\u00e9 sous les marques U. Le communiqu\u00e9 de SBM rappelle qu\u2019ARM b\u00e9n\u00e9ficie, depuis 2018, d\u2019un accord exclusif d\u2019exploitation des enseignes du Groupement U France au Maroc. Les conditions dans lesquelles la reconversion du magasin Ibn Tachfine s\u2019inscrit dans cette relation ne sont pas pr\u00e9cis\u00e9es dans les \u00e9l\u00e9ments disponibles.<\/p>\n

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La coexistence de plusieurs propositions commerciales devra \u00eatre appr\u00e9ci\u00e9e \u00e0 travers leurs client\u00e8les, leurs assortiments et leurs territoires d\u2019implantation respectifs. \u00c0 ce stade, les informations fournies ne permettent pas de confirmer un calendrier d\u2019expansion de Primini, un nombre d\u2019ouvertures ou une enveloppe d\u2019investissement.<\/p>\n

Le premier enjeu se situe donc dans le magasin casablancais : donner un contenu concret \u00e0 la promesse de prix et de proximit\u00e9. Pour les m\u00e9nages, cela passera par un panier accessible et des quantit\u00e9s adapt\u00e9es. Pour les commer\u00e7ants, par des conditions d\u2019achat compatibles avec leur activit\u00e9. C\u2019est dans cette capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9pondre aux deux usages que se mesurera la port\u00e9e commerciale de Primini.<\/p>\n

L\u2019approvisionnement des commer\u00e7ants, un terrain de concurrence<\/strong>
En visant les professionnels aux c\u00f4t\u00e9s des m\u00e9nages, Primini se positionne sur un terrain o\u00f9 Marjane est \u00e9galement pr\u00e9sent avec ASGO. Cette plateforme d\u2019approvisionnement d\u00e9di\u00e9e aux commer\u00e7ants permet de consulter les tarifs, de commander depuis une application et de recevoir les marchandises directement en magasin. Son catalogue comprend notamment des produits alimentaires, des boissons et des articles d\u2019entretien, avec une livraison annonc\u00e9e possible d\u00e8s le lendemain.
Les deux offres empruntent des canaux diff\u00e9rents : Primini mise sur un point de vente physique accueillant particuliers et professionnels, tandis qu\u2019ASGO propose la commande num\u00e9rique et la livraison aux d\u00e9taillants. Leur cible professionnelle se rejoint n\u00e9anmoins autour d\u2019un besoin : renouveler les stocks \u00e0 des conditions compatibles avec la rentabilit\u00e9 du commerce. Pour Primini, l\u2019enjeu sera donc de traduire sa promesse de prix en un avantage d\u2019approvisionnement concret, gr\u00e2ce aux tarifs, aux conditionnements et \u00e0 la disponibilit\u00e9 des produits.<\/p>\n

Auteur: Wafaa Mellouk
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