{"id":32461,"date":"2019-05-06T07:14:31","date_gmt":"2019-05-06T11:14:31","guid":{"rendered":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/marjane-market-lenterrement-de-vie-de-garcon-dacima\/"},"modified":"2019-05-06T07:14:31","modified_gmt":"2019-05-06T11:14:31","slug":"marjane-market-lenterrement-de-vie-de-garcon-dacima","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/marjane-market-lenterrement-de-vie-de-garcon-dacima\/","title":{"rendered":"Marjane Market: L\u2019enterrement de vie de gar\u00e7on d\u2019Acima"},"content":{"rendered":"

\"\"L<\/span>entement mais s\u00fbrement, le groupe Marjane continue d\u2019op\u00e9rer des changements strat\u00e9giques. Dernier en date, Acima perd son identit\u00e9 historique pour d\u00e9sormais s\u2019appeler Marjane Market.<\/strong><\/span><\/p>\n

Le leader, toutes cat\u00e9gories confondues de la distribution moderne, voudrait par l\u2019occasion revoir le positionnement de cette filiale dont les parts de march\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 bien ballot\u00e9es ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Mais au point de souffrir d\u2019un d\u00e9classement pour concurrencer BIM comme le laisse-t-on entendre?<\/p>\n

Les remue-m\u00e9nages dans le monde de la distribution moderne au Maroc continuent de causer des remue-m\u00e9ninges aupr\u00e8s de ceux qui suivent ce secteur. Le dernier, l\u2019abandon de la marque Acima, fait suite \u00e0 plusieurs changements initi\u00e9s ces derni\u00e8res ann\u00e9es par le groupe Marjane. La plus spectaculaire reste l\u2019arr\u00eat unilat\u00e9ral de la distribution d\u2019alcool par l\u2019hypermarch\u00e9 Marjane dont la filiale Acima a emprunt\u00e9 les pas peu apr\u00e8s. Spectaculaire car faut-il le rappeler, l\u2019alcool selon les connaisseurs du march\u00e9 assurerait jusqu\u2019\u00e0 50% des b\u00e9n\u00e9fices d\u2019un supermarch\u00e9.<\/p>\n

Ce changement-ci vient visiblement aboutir des transformations entam\u00e9es depuis un moment donc. Mais, sur les raisons du passage de Acima \u00e0 Marjane Market, la filiale de la holding Al Mada, reste bouche cousue. Il faut remarquer ce modus operandi est la r\u00e8gle au sein de cette institution. Nombre de transformations se font sans communication pr\u00e9alable, laissant le soin aux populations de d\u00e9couvrir par elles-m\u00eames et de faire des commentaires. \u00abIl n\u2019y pas de mauvaise publicit\u00e9\u00bb, disent les am\u00e9ricains.<\/p>\n

Errances<\/strong><\/p>\n

Donc on \u00e9voque p\u00eale-m\u00eale une volont\u00e9 du groupe de nettoyer les r\u00e9miniscences d\u2019Auchan, l\u2019ex-partenaire de la holding dans le d\u00e9veloppement des grandes surfaces, une volont\u00e9 d\u2019harmoniser l\u2019image du groupe, ou encore le fait que la marque Marjane jouit de plus de sympathie aupr\u00e8s des consommateurs que toute autre marque. D\u2019apr\u00e8s un sondage r\u00e9alis\u00e9 par le duo L\u2019\u00c9conomiste-Sunergia et publi\u00e9 l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, 36% de la client\u00e8le des supermarch\u00e9s pr\u00e9f\u00e9raient se rendre chez Marjane. Tr\u00e8s loin derri\u00e8re, Carrefour-Label\u2019Vie recueillait 8% de votes, BIM 7%, Aswak Assalam 5%, Acima 4%, Carrefour Market 3% et Atacadao 1%.<\/p>\n

\u00c0 en croire une analyse livr\u00e9e par El Mehdi Fakir, directeur d\u2019Audit & Consulting Group, \u00e0 un confr\u00e8re, Marjane \u00abessaie de remettre sa filiale Acima sur la bonne route en actualisant le nom afin d\u2019uniformiser l\u2019image visuelle du groupe chez les consommateurs qui vont s\u00fbrement s\u2019adapter au nouveau nom\u00bb. Raison suffisante donc pour faire passer Acima sous la tutelle marketing et \u201cidentitaire\u201c de sa maison-m\u00e8re Marjane\u00a0? Pas si s\u00fbr.<\/p>\n

Parenth\u00e8se. Il faut le noter tout de m\u00eame, Acima se cherche une identit\u00e9 depuis un moment. Et Marjane Market n\u2019est pas sa premi\u00e8re tentative. Il n\u2019y a pas si longtemps, \u00e9taient apparues sur internet des photos de devanture d\u2019un Acima avec une nouvelle identit\u00e9\u00a0: un logo en forme de c\u0153ur, dont le centre s\u2019entrelace, et des couleurs plut\u00f4t rouge et blanc. Projet pilote\u00a0? Ballon d\u2019essai\u00a0? En tout cas, le logo de cette tentative de repositionnement d\u2019identit\u00e9 avait attir\u00e9 toutes les critiques et concentr\u00e9 toutes les moqueries sur le peu d\u2019effort fourni par ceux qui l\u2019ont con\u00e7u. Car celui-ci ressemblait \u00e9trangement au logo de Airbnb, le leader mondial de la location de vacances. Le concepteur marocain du supermarch\u00e9 de proximit\u00e9, flash\u00e9 au \u201cCopym\u00e8tre\u201c, a-t-il fait un r\u00e9trop\u00e9dalage\u00a0? Il faut croire que oui, vu que cette \u00e9ph\u00e9m\u00e8re identit\u00e9 n\u2019a finalement jamais \u00e9t\u00e9 d\u00e9clin\u00e9e sur l\u2019ensemble de ses magasins.<\/p>\n

Marjane Market-BIM\u00a0: la guerre qui n\u2019aura pas lieu<\/strong><\/p>\n

Mais les raisons de ce dernier changement, en Marjane Market, sont probablement ailleurs. Dans une note r\u00e9cente, CFG Research avan\u00e7ait que le secteur de la distribution moderne a connu des changements majeurs ces derni\u00e8res ann\u00e9es avec l\u2019arriv\u00e9e de nouveaux acteurs\u00a0: BIM, Leader Price (en perdition), transformation des supermarch\u00e9s Label\u2019Vie en Carrefour Market, introduction du concept hypercash par Label\u2019Vie \u00e0 travers l\u2019enseigne Atacadao. Et de conclure que tous formats confondus, Marjane est le leader incontest\u00e9 de la GMS au Maroc avec 52% de parts de march\u00e9, suivi par Label\u2019Vie avec 30% de parts de march\u00e9.<\/p>\n

Sauf que cette domination du march\u00e9 n\u2019est pas aussi h\u00e9g\u00e9monique que cela. Le turc BIM m\u00e8nerait la vie dure \u00e0 Acima car celle-ci serait la principale perdante de sa perc\u00e9e au Maroc. Malgr\u00e9 ses d\u00e9ficits cumul\u00e9s qui s\u2019amoncellent, \u00ab il n\u2019en demeure pas moins que celui-ci (BIM) est suivi de pr\u00e8s par la concurrence, et qu\u2019il a r\u00e9ussi \u00e0 atteindre une part de march\u00e9 de 9% entre 2009 et 2016 essentiellement au d\u00e9triment de Marjane\/Acima, alors que Label\u2019Vie a pu stabiliser la sienne autour de 30% sur ces 4 derni\u00e8res ann\u00e9es\u00a0\u00bb, indiquait CFG.<\/p>\n

Pour se reprendre sur ce march\u00e9 qui repr\u00e9sente 15% des circuits de distribution, Marjane Market serait donc une d\u00e9cision strat\u00e9gique pour contrer l\u2019offensive de BIM et contrecarrer l\u2019agressivit\u00e9 commerciale de Carrefour Market.<\/p>\n

Mais difficile de voir une concurrence frontale entre Marjane Market et BIM. En d\u00e9pit de leur pr\u00e9sence respective dans les centres-villes, les deux enseignes n\u2019ont pas les m\u00eames positionnements. Puis, l\u2019ex-Acima n\u2019est pas pr\u00eat de risquer un d\u00e9classement pour aller jouer contre BIM. Car les recettes du succ\u00e8s de cette derni\u00e8re r\u00e9sident essentiellement dans les bas prix. Acima n\u2019en a pas les capacit\u00e9s au vu de ses surfaces et du positionnement adopt\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 maintenant. D\u2019autant plus que le groupe Marjane a d\u00e9j\u00e0 un autre plan contre les hard discounters.<\/p>\n

La formule anti-BIM<\/strong><\/p>\n

L\u2019arriv\u00e9e du turc en 2009 et la rapidit\u00e9 avec laquelle cette enseigne a pu se d\u00e9ployer n\u2019a pas manqu\u00e9 de faire soulever les sourcils aux grandes enseignes Marjane\/Acima et Label\u2019Vie. Une arriv\u00e9e qui a pouss\u00e9 \u00e0 une reconfiguration du march\u00e9 sur lequel \u00e9taient confortablement assis les op\u00e9rateurs nationaux. Avec ses plus de 400 magasins, BIM a suscit\u00e9 des vocations de hard discounter chez Marjane. En 2015 d\u00e9j\u00e0, le groupe avait tent\u00e9 une premi\u00e8re aventure avec les magasins hard discount Xpress Market, l\u00e9g\u00e8rement au-dessus des sup\u00e9rettes BIM et un cran en dessous des supermarch\u00e9s Carrefour Market. Le slogan: \u00abdes prix pas \u00e0 deux pas\u00bb.<\/p>\n

Flop total. Quelques mois apr\u00e8s le d\u00e9ploiement des unit\u00e9s pilotes, l\u2019exp\u00e9rience a tourn\u00e9 court et Marjane a repris sa copie. Et c\u2019est avec une autre enseigne que Marjane revient sur ce segment. \u201cOtop\u201c du nom, celle-ci est discr\u00e8tement d\u00e9ploy\u00e9e en tant que magasins de commerce de proximit\u00e9 dans certains quartiers de Casablanca\u00a0: Beaus\u00e9jour, 2 Mars, etc.<\/p>\n

Conna\u00eetra-t-elle meilleur sort\u00a0? Marjane n\u2019est pas la seule \u00e0 s\u2019activer sur ce cr\u00e9neau. Son second, Label\u2019Vie, ne veut pas \u00eatre largu\u00e9. La filiale du groupe Best Financi\u00e8re et de Retail Holding a annonc\u00e9 le lancement de ses premi\u00e8res sup\u00e9rettes populaires \u201cSupeco\u201c.*M\u00eame si l\u2019enseigne ne reprend pas enti\u00e8rement le concept tel que d\u00e9clin\u00e9 en Espagne avec des superficies plus grandes (1500 \u00e0 2000 m2 en Espagne contre 400 m2 au Maroc), ses premi\u00e8res implantations ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es dans les quartiers populaires A\u00efn Chock, Oulfa, Moulay Rachid,\u2026<\/p>\n

Similitudes<\/strong><\/p>\n

En r\u00e9alit\u00e9, le meilleur concurrent de Marjane Market aujourd\u2019hui reste Carrefour Market et\/ou Label\u2019Vie. Ceux-ci semblent \u00eatre la cible primordiale de ce repositionnement, \u00e9tant donn\u00e9 la position de solide deuxi\u00e8me acquise sur le march\u00e9. Car l\u2019entreprise fond\u00e9e par Zouhair Bennani n\u2019est pas celle qui a souffert des hard discounters. A contrario, elle a profit\u00e9 de l\u2019effritement des parts de Marjane\/Acima pour monter davantage en parts de march\u00e9.<\/p>\n

Label\u2019Vie n\u2019est pas rest\u00e9 les bras crois\u00e9s et a revu son mod\u00e8le dans sa logique de segmentation de l\u2019offre entam\u00e9e il y a maintenant quelques ann\u00e9es par le groupe, pour couvrir un spectre-client plus large. L\u2019entreprise avait d\u00e9fini deux cibles potentiels pour les Carrefour Market: une premi\u00e8re client\u00e8le, de niche, envers laquelle l\u2019enseigne compte adresser une offre plus riche en assortiment, sous la signature \u00abGourmet\u00bb. Objectif : am\u00e9liorer le mix produit et accro\u00eetre les marges de profit. L\u2019autre cible est plut\u00f4t lowcost, adapt\u00e9 au pouvoir d\u2019achat des m\u00e9nages de classe moyenne.<\/p>\n

Mais, remarque-t-on d\u00e9j\u00e0 ces similitudes au niveau des noms? Carrefour et Carrefour Market d\u2019un c\u00f4t\u00e9, Marjane et Marjane Market de l\u2019autre. Etrange co\u00efncidence que ces concepts de nom qui se ressemblent entre le premier et le second\u00a0! Apr\u00e8s le fiasco de l\u2019Acima au logo \u00e0 la sauce Airbnb, voici donc le Marjane Market au nom \u00e0 la sauce Carrefour. Manque d\u2019originalit\u00e9 ou volont\u00e9 d\u2019\u00e9muler\u00a0! Visiblement, on ne peut pas \u00eatre premier en tout\u2026<\/p>\n

Soumayya Douieb<\/strong><\/p>\n

Auteur: rahal mehamed
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Lentement mais s\u00fbrement, le groupe Marjane continue d\u2019op\u00e9rer des changements strat\u00e9giques. Dernier en date, Acima perd son identit\u00e9 historique pour d\u00e9sormais s\u2019appeler Marjane Market. Le leader, toutes cat\u00e9gories confondues de la distribution moderne, voudrait par l\u2019occasion revoir le positionnement de cette filiale dont les parts de march\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 bien ballot\u00e9es ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Mais […]<\/p>\n","protected":false},"author":1760,"featured_media":32462,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"fifu_image_url":"","fifu_image_alt":"","footnotes":""},"categories":[73,54],"tags":[],"class_list":["post-32461","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualite","category-maroc"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32461","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1760"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32461"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32461\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32461"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32461"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32461"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}