{"id":82949,"date":"2020-04-20T12:27:00","date_gmt":"2020-04-20T16:27:00","guid":{"rendered":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/boulbeba-marzougui-reflexion-sur-lanalyse-strategique-des-entreprises-dans-le-contexte-du-covid-19\/"},"modified":"2020-04-20T12:27:00","modified_gmt":"2020-04-20T16:27:00","slug":"boulbeba-marzougui-reflexion-sur-lanalyse-strategique-des-entreprises-dans-le-contexte-du-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/boulbeba-marzougui-reflexion-sur-lanalyse-strategique-des-entreprises-dans-le-contexte-du-covid-19\/","title":{"rendered":"Boulbeba Marzougui: R\u00e9flexion sur l\u2019analyse strat\u00e9gique des entreprises dans le contexte du COVID-19"},"content":{"rendered":"

Introduction<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Le COVID-19 fait trembler le monde entier en mena\u00e7ant les vies et en exposant les Etats \u00e0 une v\u00e9ritable h\u00e9catombe socio-\u00e9conomique. Une premi\u00e8re dans ce 21\u00e8me si\u00e8cle malgr\u00e9 l\u2019\u00e9volution technologique et le progr\u00e8s scientifique r\u00e9alis\u00e9s par les \u00eatres humains sous l\u2019\u00e9gide de la mondialisation.<\/p>\n

Pour minimiser la propagation du virus, un confinement a \u00e9t\u00e9 d\u00e9cid\u00e9 permettant certes de sauver des vies en aplatissant la courbe des contaminations mais, toutefois, en causant un dommage li\u00e9 au ralentissement, voire m\u00eame l\u2019arr\u00eat obligatoire, d\u2019activit\u00e9 dans quasiment tous les secteurs avec un blocage de tous les \u00e9changes commerciaux internationaux et entre les r\u00e9gions d\u2019un m\u00eame pays.<\/p>\n

L\u2019analyse strat\u00e9gique<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

L\u2019incertitude sans pr\u00e9c\u00e9dent que fait r\u00e9gner cette crise sur la continuit\u00e9 d\u2019exploitation des entreprises pose des nouveaux d\u00e9fis aux dirigeants et exige une mise \u00e0 jour de la compr\u00e9hension de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me dans lequel elles op\u00e8rent afin d\u2019actualiser les enjeux auxquels ils seront confront\u00e9s.
Nous proposons l\u2019application de la technique SWOT qui consiste \u00e0 \u00e9num\u00e9rer les forces, faiblesses, opportunit\u00e9s et menaces \u00e0 toutes les activit\u00e9s de la cha\u00eene de valeurs de l\u2019entreprise en tenant compte du contexte de la crise COVID-19 et du changement qu\u2019elle a engendr\u00e9.<\/p>\n

Les activit\u00e9s de la cha\u00eene de valeurs se r\u00e9sument selon Michael Porter en activit\u00e9s de base et activit\u00e9s de soutien d\u00e9coup\u00e9es comme suit:<\/p>\n

La cha\u00eene de valeur selon Michael Porter<\/strong><\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

L\u2019analyse permettra d\u2019atteindre six objectifs:<\/p>\n

\u2022 Survie:<\/strong><\/span> Identifier les menaces qui risquent de mettre en p\u00e9ril l\u2019entreprise totalement ou partiellement et se pr\u00e9parer pour les contourner ;<\/p>\n

\u2022 Adaptation:<\/strong><\/span> Mettre \u00e0 jour la cha\u00eene de valeur de l\u2019entreprise en tenant compte des nouvelles exigences dict\u00e9es par la crise ;<\/p>\n

\u2022 Immunisation:<\/strong><\/span> Identifier les faiblesses ressenties depuis le d\u00e9but de la crise et n\u2019ayant pas permis une meilleure r\u00e9action afin de les renforcer ;<\/p>\n

\u2022 Renforcement:<\/strong><\/span> Identifier les atouts qui ont permis une certaine r\u00e9silience \u00e0 l\u2019organisation et les appuyer ;<\/p>\n

\u2022 Croissance:<\/strong><\/span> Identifier les opportunit\u00e9s qui peuvent s\u2019offrir \u00e0 l\u2019entreprise apr\u00e8s la crise ou m\u00eame durant la crise si cette derni\u00e8re s\u2019\u00e9talera encore dans le temps ;<\/p>\n

\u2022 Innovation:<\/strong><\/span> \u00e9laborer des solutions innovantes face aux nouveaux facteurs ayant un impact sur l\u2019ancienne conception de la cha\u00eene de valeurs et sur la perception des clients ;<\/p>\n

Analyse des activit\u00e9s de base<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Logistique entrante<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Sur l\u2019\u00e9chelle internationale les \u00e9changes commerciaux ont \u00e9t\u00e9 profond\u00e9ment touch\u00e9s avec l\u2019arr\u00eat du trafic a\u00e9rien, du transport maritime et terrestre ce qui a impact\u00e9 le rythme d\u2019approvisionnement des entreprises tous secteurs confondus.<\/p>\n

Probablement, cette situation pousserait \u00e0 la recherche de nouvelles sources d\u2019approvisionnement locales et remettrait en cause des concepts que nous avons longtemps cru intouchables ou peu envisageables tels que la d\u00e9localisation.<\/p>\n

Les op\u00e9rations<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Les op\u00e9rations li\u00e9es \u00e0 la transformation de la mati\u00e8re premi\u00e8re en produit fini, aux prestations de services qui n\u00e9cessitent une pr\u00e9sence physique et diverses autres activit\u00e9s se sont arr\u00eat\u00e9es sous la crainte de contamination et d\u2019exposition des collaborateurs aux dangers.<\/p>\n

Les experts, qui ne cessaient de plaidoyer l\u2019\u00e9volution de l\u2019industrie actuelle vers l\u2019industrie 4.0, ainsi que les d\u00e9fendeurs de l\u2019utilisation exclusive de la technologie et des robots dans divers secteurs confirment qu\u2019avec le minimum d\u2019intervention de l\u2019\u00eatre humain les cons\u00e9quences de cette crise auront pu \u00eatre minimalis\u00e9es.<\/p>\n

Logistique sortante<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

L\u2019acheminement des produits jusqu\u2019au client s\u2019est vu prendre une d\u00e9viation drastique compar\u00e9 \u00e0 nos comportements standards et les livraisons \u00e0 domicile se sont vues multipli\u00e9es compar\u00e9es \u00e0 leurs flux classiques.<\/p>\n

A noter que Amazon a utilis\u00e9 m\u00eame des drones pour assurer des livraisons \u00e0 domicile.<\/p>\n

Marketing et ventes<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Les v\u00e9hicules de marketing se sont diversifi\u00e9s depuis des ann\u00e9es mais expos\u00e9s \u00e0 la crise COVID-19, la voie digitale a pris la supr\u00e9matie absolue avec le confinement qui a r\u00e9duit \u00e0 z\u00e9ro la distribution des supports papiers et qui a remis en cause l\u2019utilit\u00e9 des affiches dans les rues durant le confinement.
Les services<\/p>\n

La fa\u00e7on de d\u00e9livrer les produits au moment de la vente ou les services rendus apr\u00e8s sa livraison participent incontestablement \u00e0 la cr\u00e9ation de valeur per\u00e7ue par les consommateurs finaux.<\/p>\n

Cette pand\u00e9mie a permis de renforcer l\u2019importance des mesures sanitaires et hygi\u00e9niques dans cette partie de la cha\u00eene de valeurs.<\/p>\n

Sans doute, la perception de ces valeurs par les clients est devenue beaucoup plus importante qu\u2019avant la crise COVID-19 ce qui incitera les managers \u00e0 les prendre en consid\u00e9ration dans leur offre et de les privil\u00e9gier dans l\u2019avenir.<\/p>\n

A titre d\u2019exemple, des banques ont pris la peine de diffuser pour leur client\u00e8le comment les billets r\u00e9cup\u00e9r\u00e9s sont d\u00e9sinfect\u00e9s avant d\u2019\u00eatre remis en circulation.<\/p>\n

Analyse des activit\u00e9s de soutien<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Les achats<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Les acheteurs, qui privil\u00e9giaient jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent la Chine comme fournisseur imbattable mondialement en termes de co\u00fbt, ont pu constater l\u2019importance de la diversification de leurs sources d\u2019approvisionnement.<\/p>\n

D\u00e9sormais, ils sont pr\u00e9dispos\u00e9s \u00e0 accepter des co\u00fbts plus \u00e9lev\u00e9s propos\u00e9s par d\u2019autres fournisseurs.<\/p>\n

M\u00eame la reprise entam\u00e9e par l\u2019\u00e9conomie chinoise n\u2019a pas pu stopper jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent la remise en cause du mod\u00e8le qui faisait depuis longtemps l\u2019avantage comp\u00e9titif de l\u2019ensemble des acteurs \u00e9conomiques mondiaux en termes de co\u00fbts dans divers domaines (automobiles, \u00e9lectroniques, textile\u2026).<\/p>\n

D\u00e9veloppement technologique<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Toutes les entreprises et les gouvernements qui ont retard\u00e9 leur \u00e9mergence digitale se trouvent aujourd\u2019hui oblig\u00e9s d\u2019acc\u00e9l\u00e9rer leur d\u00e9marche digitale afin de garantir l\u2019offre de leurs services en ligne.<\/p>\n

Par ailleurs, cette crise a permis \u00e0 tous les demandeurs de biens et services d\u2019exp\u00e9rimenter l\u2019importance de la digitalisation, ce qui mettra tous les offreurs sous une pression \u00e9norme face \u00e0 leur r\u00e9ticence au d\u00e9veloppement technologique.<\/p>\n

Ressources Humaines<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

La gestion des ressources humaines fait face \u00e0 un tournant tr\u00e8s d\u00e9licat et ce du fait que les rapports entre les employ\u00e9s et les employeurs ont \u00e9t\u00e9 fondamentalement touch\u00e9s sur tous les plans : les outils de travail, la s\u00e9curit\u00e9 sanitaires, la disponibilit\u00e9, le droit au salaire… C\u2019est une question de survie qui commence \u00e0 se poser pour les soci\u00e9t\u00e9s et les employ\u00e9s.<\/p>\n

Les sp\u00e9cialistes des ressources humaines insistent sur l\u2019importance de maintenir le personnel salari\u00e9, de le s\u00e9curiser et de le pr\u00e9parer pour une reprise proche.<\/p>\n

De l\u2019autre c\u00f4t\u00e9, les soci\u00e9t\u00e9s qui ne seront pas en mesure de suivre cette approche, faute de moyens, se trouveront dans une impossibilit\u00e9 de relancer leur business.<\/p>\n

Ainsi, la pr\u00e9paration d\u2019un plan ad\u00e9quat qui tient compte des contraintes des deux parties et qui permet d\u2019\u00e9viter les tensions sociales est d\u2019une priorit\u00e9 absolue pour les d\u00e9cideurs.<\/p>\n

Infrastructure<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

L\u2019infrastructure des entreprises est aussi \u00e0 revisiter en termes de s\u00e9curit\u00e9 physique, s\u00e9curit\u00e9 sanitaire, fluidit\u00e9 des mouvements des clients, espacement entre les demandeurs de service, espacement entre les employ\u00e9s, infrastructure digitale, capacit\u00e9 de stockage\u2026<\/p>\n

Synth\u00e8se<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Toute action sur les facteurs cit\u00e9s ci-haut, aura un impact sur les marges de l\u2019entreprise, certains auront un impact positif et d\u2019autres auront un effet n\u00e9gatif mais le plus important c\u2019est la perception de la valeur offerte par l\u2019entreprise \u00e0 ses clients.<\/p>\n

L\u2019ad\u00e9quation entre l\u2019appr\u00e9ciation du client et la vraie valeur offerte par l\u2019entreprise est un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 \u00e0 prendre en consid\u00e9ration.
De m\u00eame, la dualit\u00e9 entre avantages et co\u00fbts restera une contrainte \u00e0 prendre en consid\u00e9ration dans toute d\u00e9marche qui sera engag\u00e9e par l\u2019entreprise.
Il ne faut pas perdre de vue que l\u2019analyse de la cha\u00eene de valeur telle que pr\u00e9sent\u00e9e par Porter ne permet pas de prendre en consid\u00e9ration un syst\u00e8me plus large de cha\u00eenes de valeur dans lequel op\u00e8re l\u2019entreprise.<\/p>\n

A titre d\u2019exemple, si en r\u00e9action \u00e0 la crise, les groupes europ\u00e9ens et am\u00e9ricains d\u00e9cident de diversifier leurs sources d\u2019approvisionnement, les entreprises tunisiennes op\u00e9rant dans le textile et dans la maroquinerie ne peuvent qu\u2019en profiter. A contrario, une d\u00e9cision de relocalisation des industries automobiles risque de mettre en p\u00e9ril tous les acteurs tunisiens dans ce domaine.<\/p>\n

La matrice suivante avec plus de d\u00e9tails permettra de simplifier la d\u00e9marche :<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\u00a0<\/td>\nForces<\/strong><\/span><\/td>\nFaiblesses<\/strong><\/span><\/td>\nOpportunit\u00e9s<\/strong><\/span><\/td>\nMenaces<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
\u2022<\/strong><\/span> Les activit\u00e9s de base<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Logistique entrante<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Op\u00e9rations<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Logistique sortante<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Marketing Vente<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Services<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
\u2022<\/strong><\/span> Les activit\u00e9s de soutien<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Infrastructure de l\u2019entreprise<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Gestion des ressources humaines<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– D\u00e9veloppement technologique<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n
– Achats<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n\u00a0<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Illustration<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Dans la suite une illustration simpliste de la d\u00e9marche propos\u00e9e pour une soci\u00e9t\u00e9 op\u00e9rant dans le secteur de la \u00ab grande distribution \u00bb.<\/p>\n

Risques li\u00e9s \u00e0 la crise COVID-19<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Perte de vies d\u2019une mani\u00e8re massive ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Perte de clients li\u00e9e \u00e0 la reprise consid\u00e9rable des activit\u00e9s au niveau des petits commerces de proximit\u00e9 ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Perte de clients li\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9mergence des livraisons \u00e0 domicile ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Fermeture d\u2019un point de vente \u00e0 la suite de la d\u00e9tection de cas positifs au COVID-19 ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Fermeture des usines des fournisseurs et rupture des approvisionnements ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Arr\u00eat des ventes des produits non consid\u00e9r\u00e9s comme essentiels ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Lenteur des op\u00e9rations de vente pour des restrictions sanitaires ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> D\u00e9penses additionnelles pour les besoins de d\u00e9sinfestation des locaux et des produits ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> D\u00e9penses additionnelles pour les besoins de s\u00e9curit\u00e9 des agents et des clients ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Ch\u00f4mage du personnel travaillant sur des produits en baisse de ventes<\/p>\n

R\u00e9ponse aux risques identifi\u00e9s<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Renforcer le red\u00e9ploiement des agents et pr\u00e9parer le back-up des postes cl\u00e9s ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Accompagner la reconversion des m\u00e9tiers ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Mettre en place le service livraison \u00e0 domicile soit \u00e0 travers des conventions avec des tiers sp\u00e9cialis\u00e9s soit par l\u2019int\u00e9gration en aval de cette t\u00e2che. L\u2019int\u00e9gration serait probablement une solution pour r\u00e9sorber le ch\u00f4mage qui pourrait r\u00e9sulter de la crise ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Mettre en place une plateforme digitale s\u00e9curis\u00e9e adapt\u00e9e \u00e0 toutes les tranches d\u2019\u00e2ges et cultures permettant aux clients de faire leurs courses en lignes ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Mettre en place une ligne t\u00e9l\u00e9phonique pour la prise des commandes pour les gens non capables d\u2019acc\u00e9der aux services en lignes ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Pr\u00e9parer des paniers \u00ab packag\u00e9s \u00bb contenant les articles les plus n\u00e9cessaires et qui peuvent \u00eatre identifi\u00e9s \u00e0 travers la base de donn\u00e9es historique des tickets clients ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Assurer le maximum des ventes des paniers \u00ab packag\u00e9s \u00bb directement depuis les centrales d\u2019achats afin de minimiser les co\u00fbts logistiques de distribution aux points de vente ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Adapter les processus de l\u2019entreprise aux nouvelles exigences clients en mati\u00e8re sanitaire \u00e0 travers l\u2019am\u00e9nagement des espaces d\u2019acc\u00e8s aux magasins, la d\u00e9sinfestation des chariots et des produits, la d\u00e9sinfestation des pi\u00e8ces de monnaie et des billets de banque ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> D\u00e9mat\u00e9rialiser toute la chaine logistique, de la passation de la commande \u00e0 la r\u00e9ception et au paiement en ligne ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> S\u00e9curiser les transactions en ligne ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Orienter les efforts marketing vers l\u2019environnement digital faute de possibilit\u00e9 de distribuer des supports publicitaires papiers et \u00e0 d\u00e9faut d\u2019exposition des affiches dans les rues ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> R\u00e9\u00e9tudier la structure des co\u00fbts, les marges voire m\u00eame revisiter le \u00ab business model \u00bb ;<\/p>\n

\u2022<\/strong><\/span> Promouvoir les produits qui connaissent une baisse au niveau des ventes.<\/p>\n

Conclusion<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Cette illustration ne traite pas de l\u2019ensemble de points qui peuvent \u00eatre d\u00e9cel\u00e9s et recommand\u00e9s dans une \u00e9tude approfondie mais permet de donner une id\u00e9e sur la d\u00e9marche propos\u00e9e pour appr\u00e9hender la crise.<\/p>\n

Certes, des pr\u00e9requis sont indispensables pour la mise en \u0153uvre des recommandations \u00e0 proposer sans oublier l\u2019importance du financement pour surmonter la p\u00e9riode de la crise et pr\u00e9parer la relance.<\/p>\n

Bien \u00e9videmment, chaque secteur d\u2019activit\u00e9 a ses sp\u00e9cificit\u00e9s mais malgr\u00e9 les diff\u00e9rences des grandes lignes convergent pour tous les secteurs dont on peut citer la digitalisation.<\/p>\n

Enfin, il est indispensable de rappeler que le capital humain demeure la richesse la plus importante de l\u2019entreprise et que l\u2019Etat doit jouer pleinement son r\u00f4le afin de soutenir leurs efforts.<\/p>\n

Boulbeba Marzougui<\/strong>
Associ\u00e9 Pragma Consult
Expert-Comptable membre de l\u2019OECT
Enseignant \u00e0 la MSB<\/em><\/span><\/p>\n

Auteur:
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