Un instrument \u00e9talonn\u00e9 de mesure d\u2019audience des programmes audiovisuels suivis en Tunisie a \u00e9t\u00e9 depuis l\u2019introduction en 1991 de la publicit\u00e9 commerciale une demande pressante des annonceurs. Diverses tentatives se sont multipli\u00e9es, selon diff\u00e9rentes approches m\u00e9thodologiques et technologiques. Henri False, longtemps en charge de M\u00e9diam\u00e9trie France up\u00e9riery a pr\u00eat\u00e9 un concours pr\u00e9cieux, d\u00e8s le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, apportant sa collaboration gracieuse \u00e0 une \u00e9quipe compos\u00e9e de Foued Benhalla (CFI), Mohamed Maghrebi, Taoufik Habaieb, et Mohamed Torjeman (Prodata), sous les auspices du Conseil sup\u00e9rieur de la Communication.<\/p>\n
A pr\u00e8sent, avec l\u2019aide de l\u2019Union europ\u00e9enne, qui a mis \u00e0 sa disposition l’excellent expert Ali Bakkali (Maroc), la Haute autorit\u00e9 ind\u00e9pendante de la communication audiovisuelle (HAICA) s\u2019est employ\u00e9e \u00e0 d\u00e9finir le cadre r\u00e9glementaire. Elle vient finalement, d\u2019en livrer sa d\u00e9cision (d\u00e9cision 2020-07 en date du 13 avril 2020. Le mod\u00e8le retenu est celui d\u2019instituer un groupement professionnel de droit priv\u00e9, associant les acteurs concern\u00e9s, qui aura \u00e0 assurer la gouvernance du dispositif.<\/p>\n
Deux commissions sont \u00e0 cet effet \u00e9tablies\u00a0: la premi\u00e8re est technique et la seconde, d\u00e9ontologique. Aussi, un cahier des charges est \u00e9labor\u00e9, d\u00e9finissant la composition des panels, les garanties de conformit\u00e9 aux normes internationales, et le reporting.$<\/p>\n
Sur cette base le groupement, pouvant b\u00e9n\u00e9ficier de financements publics et de dons, mettra en comp\u00e9tition, sur appel d\u2019offres, pour une p\u00e9riode de cinq ans, les instituts sp\u00e9cialis\u00e9s. Le partenaire retenu aura \u00e0 s\u2019en acquitter. Reste la grande question des co\u00fbts de ces enqu\u00eates d\u2019audience et des modes de r\u00e9mun\u00e9ration. Qui paiera les rapports d\u2019audience\u00a0?<\/p>\n
Selon toute logique, c\u2019est le m\u00e9dia diffuseur, qui se doit de pr\u00e9senter \u00e0 ces annonceurs ses propres performances d\u2019audience, certifi\u00e9s par des sondeurs dument habilit\u00e9s et reconnus. C\u2019est en effet cette mesure qui justifie leur p\u00e9n\u00e9tration, sur les diff\u00e9rentes cibles, et la visibilit\u00e9 de leurs programmes et plages publicitaires. Ces indicateurs sont essentiels pour les annonceurs et leurs agences m\u00e9dias qui pr\u00e9conisent les ordres de diffusion selon des plans-m\u00e9dias appropri\u00e9s et calculer tant la pression publicitaire n\u00e9cessaire (fr\u00e9quence de diffusion, horaires, etc.). A l\u2019unit\u00e9\u00a0pr\u00e8s, il s\u2019agit d\u2019optimiser le co\u00fbt d\u2019occasion de voir (ODV) et de contacts utiles par cible.<\/p>\n
Les m\u00e9dias n\u2019\u00e9tant pas les seuls concern\u00e9s par cette mesure, associent leurs partenaires annonceurs et agences m\u00e9dia, dans la mise au point du syst\u00e8me et son financement. Tout compte fait, c\u2019est en d\u00e9finitive, le consommateur qui paiera indirectement les co\u00fbts qui sont index\u00e9s sur leurs achats.<\/p>\n
Jusque-l\u00e0, divers mod\u00e8les sont adopt\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Le choix de la technologie appropri\u00e9e varie d\u2019un pays \u00e0 un autre. Depuis le carnet d\u2019\u00e9coute \u00e0 l\u2019interview en face-\u00e0-face ou par t\u00e9l\u00e9phone (et syst\u00e8me t\u00e9l\u00e9phonique informatis\u00e9, CATI), d\u00e9codeur sp\u00e9cial dans le salon, nous voil\u00e0 dans des outils plus sophistiqu\u00e9s de tra\u00e7age, t\u00e9l\u00e9spectateur ou auditeur, un \u00e0 un, o\u00f9 il se trouve, selon tout terminal de r\u00e9ception (poste fixe, smartphone, etc.), seconde par seconde, voire qui avec qui et quelle r\u00e9action.<\/p>\n
Le bassin publicitaire tunisien est suffisamment bien riche en investissements consentis par les annonceurs pour supporter les frais non-n\u00e9gligeables de ces modes de mesures d\u2019audience\u00a0? D\u2019embl\u00e9e, des sondeurs \u00e9tablis de longue date en doute. D\u00e9bat.<\/p>\n
Taoufik Habaieb<\/strong><\/p>\n Lire aussi<\/strong><\/p>\n