{"id":83342,"date":"2020-04-24T11:30:00","date_gmt":"2020-04-24T15:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/zargouni-et-la-nouvelle-decision-de-la-haica-pour-la-mesure-daudience-un-modele-economique-qui-ne-tient-pas-la-route\/"},"modified":"2020-04-24T11:30:00","modified_gmt":"2020-04-24T15:30:00","slug":"zargouni-et-la-nouvelle-decision-de-la-haica-pour-la-mesure-daudience-un-modele-economique-qui-ne-tient-pas-la-route","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/linitiative.ca\/International\/zargouni-et-la-nouvelle-decision-de-la-haica-pour-la-mesure-daudience-un-modele-economique-qui-ne-tient-pas-la-route\/","title":{"rendered":"Zargouni et la nouvelle d\u00e9cision de la HAICA pour la mesure d’audience : Un mod\u00e8le \u00e9conomique qui ne tient pas la route"},"content":{"rendered":"

Prompt \u00e0 r\u00e9agir \u00e0 la d\u00e9cision de la HAICA relative \u00e0 la nouvelle r\u00e9glementation sur la mesure d\u2019audience, Hassen Zargouni, fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral de Sigma Conseil, s\u2019interroge sur la pertinence du mod\u00e8le \u00e9conomique. Opinion. Lire aussi notre article \u00a0\u00bbMesure d\u2019audience\u00a0: La HAICA institue un groupement professionnel pour s\u2019en charger et d\u00e9finit le cadre des enqu\u00eates\u00a0\u00bb
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En Tunisie, le march\u00e9 publicitaire audiovisuel annuel repr\u00e9sente actuellement pr\u00e8s de 60 millions de dinars en termes nets, avec une lente croissance de l\u2019ordre de 5 \u00e0 10%. La mesure d\u2019audience des m\u00e9dias permet de cibler et donc optimiser les budgets d\u2019achat d\u2019espace m\u00e9dias. Les mod\u00e8les \u00e0 l\u2019international indiquent que l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire, fait d\u2019annonceurs, d\u2019agences m\u00e9dias, de r\u00e9gies publicitaires et de m\u00e9dias audiovisuels, investit entre 1% et 1.5% des recettes publicitaires pour acqu\u00e9rir les donn\u00e9es d\u2019audience. Transpos\u00e9 au cas tunisien, cela repr\u00e9sente au meilleurs des cas pr\u00e8s de 900 000 dinars tunisiens pour financer les op\u00e9rations d\u2019\u00e9chantillonnage et d\u2019entretien d\u2019un dispositif d\u2019audiom\u00e9trie pluri m\u00e9dia (TV, radio et Internet). Quand bien m\u00eame les recettes publicitaires s\u2019\u00e9l\u00e8veraient \u00e0 100 millions de dinars, le montant maximal auquel cet \u00e9cosyst\u00e8me est dispos\u00e9 \u00e0 investir dans la collecte, le traitement, l\u2019analyse des donn\u00e9es d\u2019audience serait de l\u2019ordre de 1.5 millions de dinars par an.<\/p>\n

La question qui est pos\u00e9e ici est la viabilit\u00e9 \u00e9conomique d\u2019un dispositif audiom\u00e9trique automatique qui existerait un investissement \u00e0 amortir sur 5 ans, l\u2019entretien d\u2019un panel bien \u00e9talonn\u00e9 \u00e0 renouveler r\u00e9guli\u00e8rement, et la maintenance technique d\u2019un tel dispositif. Sans la convergence du mod\u00e8le \u00e9conomique il est illusoire d\u2019atteindre les objectifs assign\u00e9s par le d\u00e9cret HAICA publi\u00e9s au JORT<\/a> de cette semaine.<\/p>\n

Barri\u00e8res techno-sociologiques qui posent de r\u00e9els probl\u00e8mes<\/h2>\n

Un classico, un match de football entre les clubs espagnols FC Barcelone et le Real Madrid r\u00e9alise des audiences tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es en Tunisie. Pr\u00e8s de 2 millions de Tunisiens regardent ce match en g\u00e9n\u00e9ral. Ils le regardent dans les caf\u00e9s. M\u00eame s\u2019ils disposent des moyens l\u00e9gaux et ill\u00e9gaux de le regarder \u00e0 la maison, dans leurs foyers, les passionn\u00e9s de football et de ce type de joutes sportives, pr\u00e9f\u00e8rent le suivre au caf\u00e9 du coin, avec les amis. Un dispositif audiom\u00e9trique qui tenterait \u00e0 \u00e9quiper les foyers de moyens technologiques afin de mesurer automatiquement l\u2019audience des cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision indiquerait tout simplement une audience nulle ou presque \u00e0 ce type de matchs, car les t\u00e9l\u00e9spectateurs le regardent en dehors de leurs foyers massivement.<\/p>\n

De plus, les foyers tunisiens sont \u00e9quip\u00e9s de mani\u00e8res tr\u00e8s disparates de moyens de r\u00e9ception des cha\u00eenes TV et radio. Cela passe en effet par un r\u00e9cepteur num\u00e9rique classique, une antenne num\u00e9rique de type TNT, un r\u00e9cepteur IPTV avec piratage des cha\u00eenes payantes, un r\u00e9cepteur en mode Pay TV, par Smatphone, en diff\u00e9r\u00e9 ou en live, sur les sites officiels ou par streaming pirate,… sur son PC, chez le coiffeur, chez le commerce du coin, au restaurant ou bar d\u2019\u00e0 c\u00f4t\u00e9,\u00a0 d\u2019une mani\u00e8re individuelle ou collective, d\u2019une mani\u00e8re active ou passive, tr\u00e8s fr\u00e9quente.<\/p>\n

En outre, le foyer choisi pour faire partie du panel, accepterait-il d’\u00eatre \u00e9pi\u00e9 quand il aura \u00e0 regarder des films \u00e9rotiques, voire plus ? Comment g\u00e9rer le multi \u00e9quipement des foyers en postes de t\u00e9l\u00e9vision ou de moyen de r\u00e9ception de la radio ?<\/p>\n

Bref, la sociologie de l\u2019audience des m\u00e9dias audiovisuels en Tunisie, coupl\u00e9s avec la pl\u00e9thore de solutions technologiques permettant de recevoir les milliers de cha\u00eenes TV et radio auquel le Tunisien est expos\u00e9, rend toute solution audiom\u00e9trique complexe, voire inop\u00e9rante et donc sans int\u00e9r\u00eat pour un annonceur qui a besoin de conna\u00eetre la probabilit\u00e9 pour son consommateur de rencontrer un \u00e9cran publicitaire.<\/p>\n

On est et on sera au rendez-vous…<\/h2>\n

SIGMA apr\u00e8s avoir exp\u00e9riment\u00e9 les enqu\u00eates-rue sur le comportement d\u2019audience des Tunisiens de 1999 \u00e0 2003, dans les agglom\u00e9rations de Tunis, Sousse et Sfax, qui ont montr\u00e9 leur limite, a exp\u00e9riment\u00e9 les enqu\u00eates par carnets d\u2019audience d\u00e9pos\u00e9s chez un panel de foyers tunisiens.\u00a0 Cette approche a, elle aussi montr\u00e9 ses limites \u00e0 cause d\u2019un taux \u00e9lev\u00e9 d\u2019analphab\u00e9tisme et de peu de s\u00e9rieux du remplissage des carnets.\u00a0 C\u2019est alors que nous avons adopt\u00e9 la m\u00e9thode CATI (computer assist\u00e9s telephonical interviewing) appliqu\u00e9e \u00e0 des \u00e9chantillons tr\u00e8s larges (16 000 unit\u00e9s par mois, pour mesurer l\u2019audience m\u00e9morielle des m\u00e9dias audiovisuels). Seule m\u00e9thode qui permet d\u2019estimer la probabilit\u00e9 individuelle pour un t\u00e9l\u00e9spectateurs d\u2019\u00eatre exposer \u00e0 un \u00e9cran publicitaire \u00e0 une heure donn\u00e9e, ce qui constitue l\u2019unique raison d\u2019\u00eatre des mesures d\u2019audience quotidienne, le Day reach.<\/p>\n

On s\u2019en tiendra \u00e0 cette technique, on sera \u00e0 l\u2019\u00e9coute des exp\u00e9riences internationales, on suivra avec int\u00e9r\u00eat les d\u00e9bats autour de la question, mais ce qui est s\u00fbr c\u2019est qu\u2019on utilisera les solutions les plus adapt\u00e9es pour des donn\u00e9es les plus pr\u00e9cises, le mod\u00e8les \u00e9conomique le plus durable, tout en nous adaptant aux attitudes et comportements collectifs et individuels des Tunisiens en mati\u00e8re d\u2019audience TV et \u00e9coute radio.<\/p>\n

Hassen Zargouni<\/strong><\/p>\n

Lire aussi:<\/strong><\/p>\n

Mesure d\u2019audience : La HAICA institue un groupement professionnel pour s\u2019en charger et d\u00e9finit le cadre des enqu\u00eates<\/a>
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