Il ne s’agit plus de s’adresser à un public homogène, mais de rejoindre des individus aux profils multiples, spectacle par spectacle. Même si le public continue de sortir, une transition s’observe. Une nouvelle génération de grands consommateurs prend progressivement la relève de la précédente. Elle manifeste un niveau de consommation tout aussi élevé, mais beaucoup plus fragmenté. Et les goûts et les attentes de cette nouvelle audience sont à la fois variés et affirmés.
« Cette nouvelle étude est un outil stratégique que nous mettons à la disposition du milieu culturel pour que nous puissions collectivement mieux comprendre les publics et ainsi adapter nos stratégies afin que les artistes et les œuvres continuent de rencontrer leurs publics. Il s’agit d’un exemple concret de ce que La Vitrine offre en tant qu’Alliance spécialisée dans la promotion des sorties culturelles au Québec. Une Alliance qui agit dans l’intérêt collectif, en complémentarité avec les efforts individuels. », affirme Kathia St-Jean, directrice générale de La Vitrine.
Deux profils de spectateurs achètent la majorité des spectacles professionnels payants au Québec
Parmi les profils identifiés, deux segments sortent du lot. Les omnivores traditionnels et les omnivores urbains représentent à eux seuls 40% des Québécois, 60% des publics et achètent 80% des billets de spectacles professionnels payants. Ce sont tous les deux des moteurs économiques du spectacle mais avec des pratiques culturelles très différentes.
Les omnivores traditionnels représentent 29% de la population, 44% des publics et achètent 42 % des billets de spectacles professionnels payants. Ils sont fidèles, avec une consommation axée sur les salles payantes et les disciplines populaires, comme le théâtre, l’humour ou les comédies musicales. Leur consommation est régulière mais plus conservatrice.
Les omnivores urbains représentent seulement 10% de la population et 15% des publics mais achètent 39% des billets de spectacles professionnels payants. Ils sont explorateurs et curieux. Ils multiplient les sorties et circulent entre événements et festivals gratuits et payants en salle.
À noter que seulement 65% des québécois sont considérés comme des publics, car 35% de la population ne fréquente aucun spectacle.
La nécessité de rejoindre au moins trois segments de public différents à chaque spectacle
La Segmentation nationale des publics des arts de la scène met en lumière la diversité des motivations et la transversalité des pratiques culturelles. Malgré la prédominance des omnivores traditionnels et des omnivores urbains dans la consommation culturelle, très peu de disciplines reposent sur un public homogène. La majorité des spectacles rassemblent au moins trois segments de public différents. Un même événement peut, par exemple, mobiliser des omnivores, des publics de niche et des amateurs plus occasionnels.
Un constat qui souligne l’importance des stratégies marketing et la nécessité d’adapter les messages promotionnels à plusieurs profils simultanément. Ces chiffres mettent également en lumière l’importance de penser la programmation non pas seulement en termes de discipline, mais aussi en termes de diversité de publics potentiels.
Trois dynamiques territoriales de la consommation culturelle
L’étude met en lumière des pratiques culturelles contrastées selon les régions. Chaque espace géographique présente une logique culturelle distincte, imposant des stratégies différenciées de diffusion.
La région de Montréal accueille le cœur des publics jeunes et diversifiés. On y trouve surtout des omnivores urbains et des amateurs de danse ou de classique. Cette région se démarque par une grande ouverture culturelle et un poids des immigrants plus fort.
Québec et les régions intermédiaires sont le bastion des omnivores traditionnels. Ce sont des publics établis, fidèles, francophones, avec une consommation régulière et planifiée.
Les territoires ruraux et régions éloignées des grands centres sont dominés par la présence du segment Franco-Franco. Les publics y sont plus enracinés, attachés à la chanson francophone et aux festivals populaires gratuits.
Des pratiques culturelles contrastées autour de la gratuité et des festivals
Pour certains segments de publics, l’expérience culturelle est surtout payante, encadrée et en salle. Pour d’autres profils, la consommation culturelle repose au contraire sur la gratuité et les festivals populaires. Les omnivores urbains, quant à eux, constituent un public passerelle qui circule entre les deux univers, consommant aussi bien des spectacles payants en salle que des événements gratuits et des festivals pour élargir et diversifier leur accès à la culture.